24 de febrero de 2023, Alejandro R. Chavez
(Este artículo se difundió originalmente el 12 de enero de 2023)
La crisis sanitaria, combinada con las dificultades económicas que desencadenó (y que hoy se están agudizando a raíz de diferentes fenómenos geopolíticos), afectó negativamente el mercado automotriz en México. En datos de YouGov Profiles, para enero de 2020 (semanas antes que la COVID-19 fuera declarada una emergencia global), poco menos de una cuarta parte de los mexicanos decía tener planeado comprar un coche nuevo en el transcurso del año. La cifra disminuyó a 20% en 2021 y a 19% en 2022.
Este 2023 parece ser el año en el que se revertirá la tendencia y se reestablecerá un cierto nivel de normalidad, pues hoy el 21% de los consumidores en México dice que planean comprar un auto nuevo en los próximos 12 meses. En términos generales, se puede esperar que los fabricantes automotrices que ya tienen un alto índice de penetración en el mercado sean los más beneficiados por esta recuperación: Nissan, Volkswagen, Chevrolet y, en menor medida, Ford, las cuatro marcas del sector con la mayor calificación en el índice de Cliente actual de YouGov BrandIndex en 2022.
Otras marcas del sector automotriz, sin embargo, están creciendo rápidamente en el índice de Consideración de BrandIndex. Este indicador, al contrario de Clientes actuales, refleja las marcas que los consumidores están tomando en cuenta para su próxima transacción. Y entre algunos nichos de mercado, otros fabricantes de coches en México están posicionándose mejor entre la población que los actuales líderes del mercado.
Por ejemplo, Toyota y Mazda tuvieron una evolución muy positiva de 2021 a 2022 a ojos de los mexicanos más preocupados por el tema económico. El índice de Consideración de estas dos marcas se incrementó 3.1 puntos, las mejoras más notorias entre el periodo enero-diciembre de 2021 y el mismo periodo de 2022, entre aquellos mexicanos que están de acuerdo en que el consumo de combustible es la característica más importante al momento de comprar un nuevo carro.
Junto con Nissan y Kia, Toyota también tuvo un excelente rendimiento entre los consumidores mexicanos convencidos que los autos eléctricos son el futuro de la industria. Las tres marcas egistraron, respectivamente, un incremento de 4.5, 4.1 y 3.6 puntos en sus índices de Consideración de 2021 a 2022 en este nicho, los avances más importantes entre las 32 marcas del sector automotriz que BrandIndex calificó en ambos años.
Los fabricantes de automóviles que quieran apuntar al nicho de mexicanos interesados en la eficiencia del combustible tendrían que dirigir sus mensajes publicitarios primordialmente a las mujeres: de acuerdo con Profiles, el 67% de este grupo poblacional está de acuerdo en que lo más importante al comprar un auto nuevo es el consumo de gasolina, frente al 65% de la población general que opina lo mismo.
Por otro lado, Nissan, Kia, Toyota y las otras automotrices que busquen vender sus modelos a los consumidores casados con el futuro eléctrico deberían centrarse en los adultos mayores de 55 años: el 83% de este segmento cree que los vehículos cero emisiones son el siguiente paso de la industria, una cifra significativamente mayor, en términos estadísticos, al 71% de la población general.
Otro nicho que podría resultar interesante para los fabricantes de coches en México es el de los consumidores que prioriza la potencia de su vehículo sobre cualquier otra cosa. Entre los mexicanos a quienes les gustan los coches con un motor potente, los mayores incrementos del índice de Consideración de 2021 a 2022 se dieron en Kia (5.6), Nissan (5.3) y Hyundai (2.9).
Nissan aparece, además, como una de las marcas que más mejoraron su índice de Consideración, junto con Ram y BMW, en el segmento de consumidores que “nunca conducirían un auto feo”. La calificación de Nissan en este indicador mejoró 3.4 puntos en el último año, mientras que el de BMW aumentó 4.5 y Ram 5.3. Vale la pena mencionar que, con la excepción de Nissan, ninguna de estas fabricantes de automóviles está entre las marcas con mayor calificación neta de Consideración en el sector. Pero el crecimiento en su puntuación entre 2021 y 2022 en estos nichos refleja grandes oportunidades de negocio.
Estas oportunidades también deben enfocarse muy bien en ciertos segmentos poblacionales, como en el caso de los consumidores interesados por la eficiencia energética y los vehículos eléctricos. Las marcas que quieran vender coches potentes en México este 2023 tendrán mejores resultados con campañas publicitarias dirigidas a los segmentos de ingresos medios y altos (que prefieren coches con un motor de alta calidad en 60% y 64% de los casos, frente al promedio nacional del 50%)
Por otra parte, en el caso de las automotrices que quieran impulsar modelos cuyo principal atractivo sea el diseño, el segmento poblacional en el que tendrían mayor éxito sería el de adultos de entre 18 y 24 años. Comparado con el 20% de la población mexicana general que nunca manejaría “un coche feo”, entre estos adultos jóvenes la cifra se dispara al 26%.
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Foto de Jason Hawkes
Metodologia
YouGov Profiles se basa en datos recolectados continuamente a través de encuestas recurrentes, en lugar de usar un único cuestionario de tiempo limitado. Los datos de Profiles para México son nacionalmente representativos y están estadísticamente ajustados a edad y género. Aprenda más de Profiles.
YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Cliente actual de las marcas de fabricantes de automóviles se basa en la pregunta: “¿Tiene ACTUALMENTE un automóvil o una camioneta de alguno de los siguientes fabricantes de automóviles?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Consideración de las marcas de fabricantes de automóviles se basa en la pregunta: “Cuando se disponga a comprar un automóvil o una camioneta, ¿a cuáles de los siguientes fabricantes consideraría comprar?” y se muestra como un porcentaje. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 1058 adultos en México, entre el 1 de enero de 2021 y el 31 de diciembre de 2022. Aprenda más sobre BrandIndex.