La IA promete cambiar el trabajo en publicidad y marketing. ¿Estamos a la altura del desafío?

_{Publicado originalmente en Emprendedor.com el 08/07/2024.}

Hace un año, más de la mitad de los mexicanos entrevistados por YouGov o decían que sus empresas no estaban siquiera discutiendo el uso y/o integración de IA en sus procesos de trabajo, o bien que no tenían idea si sus empresas estaban haciendo algo para su implementación. Un panorama alarmante, especialmente en el sector de publicidad y marketing. ¿Cómo podemos revertirlo? ¿Qué debemos tomar en cuenta?

La inteligencia artificial (IA) es, sin duda alguna, una fuerza de transformación con el potencial de cambiar al mundo. Sin embargo, no todos están de acuerdo de qué forma va a revolucionar la vida diaria. Mientras que algunas personas la aclaman como algo parecido a un superhéroe, otros la pintan como un supervillano.

Pero la IA ya está presente en varios sectores, muchas veces tan integrada en la cotidianeidad que pocas personas están conscientes de su presencia:

• En el sector salud ayuda en la detección temprana de enfermedades, asiste en cirugías (a veces a larga distancia con el uso de robótica) y se usa en modelos para mejorar nuestra preparación y respuesta a futuras amenazas (como una nueva pandemia).
• Para la industria financiera es una aliada incansable en la detección de fraudes, habilita la automatización de transacciones y alimenta el —a veces no tan útil— chatbot que nos dice cómo cambiar nuestra contraseña.
• Dentro del área de entretenimiento es la columna vertebral de la curación de contenidos a la que deben su éxito redes sociales y plataformas de streaming por igual.
• A todos los negocios nos ha dejado quitar tareas repetitivas de los flujos de trabajo (aumentando la eficiencia de los colaboradores), crear canales de atención y respuesta 24/7 (en beneficio de la experiencia de nuestros clientes) y complementar la toma de decisiones.
• En mi industria, del análisis de mercados, la IA es crucial para sacar datos estadísticamente relevantes de los enormes repositorios de información que actualizamos, día con día, en todo el mundo.

Los profesionales del marketing y la publicidad también llevan años usando IA para sus actividades, muchas veces sin notarlo. La colocación y compra de anuncios programáticos en las grandes plataformas digitales (como el buscador de Google o las redes sociales de Meta) emplea algoritmos para automatizar el proceso. Los sistemas que nos permiten recordar y aprender del comportamiento de los usuarios en sitios web y apps son potenciados por Machine Learning (ML). Incluso tareas tan sencillas como llenar un correo con información personalizada para nuestros clientes usan inteligencia artificial.

Por supuesto, estas tecnologías no son las que hoy quitan el sueño a miles de ejecutivos de marketing. Cuando OpenAI nos presentó ChatGPT en noviembre de 2022, se abrió un abanico de posibilidades a casi todas las industrias. Para el sector de publicidad, la tecnología promete automatizar (y economizar) la creación de copy, imágenes, videos y demás contenido publicitario. Tareas que históricamente han sido reservadas para profesionistas humanos.

Mis perspectivas sobre inteligencia artificial se basan en los extensos datos y estudios realizados por YouGov. En este contexto, dichas investigaciones me han llevado a identificar tres preguntas clave que los profesionales de la publicidad y el marketing deben considerar en sus esfuerzos por integrar la IA a sus actividades y procesos:

• ¿El público general está a favor o en contra del uso de esta tecnología en publicidad?
• ¿Las empresas deberíamos informar a los clientes cuándo usemos herramientas de IA?
• ¿Cómo podemos prepararnos para usar la IA adecuadamente?

¿Usar o no usar IA? Lo que piensan los consumidores

En YouGov, a través de nuestra plataforma YouGov Surveys, desde noviembre de 2020 llevamos a cabo regularmente un estudio en 17 mercados internacionales. Con estas encuestas, podemos explorar qué piensan los consumidores sobre temas de coyuntura a nivel global. México es una de las geografías que están incluidas en este esfuerzo.

En enero de 2024, le pedimos a nuestros panelistas que señalaran qué tan cómodos se sentirían con el uso de IA en cinco actividades del sector de publicidad y comunicación:

• Para crear un embajador virtual, en lugar de aliarse con una celebridad o influencer humano (con embajador virtual, nos referimos a personajes ficticios, usualmente imágenes generadas por computadora [CGI, por sus siglas en inglés], como la modelo Miquela Sousa de la startup americana Brud).
• Para crear descripciones y frases llamativas para promocionar productos y servicios, en lugar de emplear copywriters.
• Para generar imágenes/videos de producto, en lugar de contratar fotógrafos y camarógrafos.
• Para retocar y modificar contenidos audiovisuales, en lugar de usar editores.
• Para decidir dónde colocar anuncios y campañas, en lugar de dejar la tarea a profesionales publicitarios/de agencias de medios.

Los datos indican que, en México, los consumidores están divididos casi equitativamente en todas las actividades. El mayor rechazo al uso de IA en publicidad está en reemplazar influencers y celebridades con embajadores virtuales (52.6% de los encuestados no se sienten cómodos con la posibilidad, contra el 38.1% que sí lo está). Por otro lado, solo en la edición de imágenes y contenidos audiovisuales, los mexicanos están estadísticamente más cómodos que incómodos con el uso de inteligencia artificial.

Otro estudio de YouGov Surveys, hecho en junio de 2023, puede ayudarnos a aclarar esta ambigüedad. Entonces, 56.3% de los mexicanos decían estar convencidos que la IA ayudaría a mejorar la creación de contenido en publicidad y marketing en los próximos cinco años. Solo el 11% dijo que empeoraría estas actividades, y alrededor de una quinta parte (20.3%) apuntó que no tendría impacto alguno.

De estos datos, podemos extrapolar que al menos el público mexicano es optimista que la IA ayudará a crear mejores anuncios y estrategias de marketing, aún si no tiene muy claro qué esperar en el detalle. También podemos observar que, entre más visible sea el reemplazo de humanos en las actividades diarias, más resistencia habrá a su adopción.

Cuándo informar sobre el uso de IA en publicidad

Los mexicanos quieren que las empresas indiquen claramente cuándo las empresas estamos usando IA para tareas de marketing, independientemente de la actividad. En la misma encuesta de enero pasado, YouGov preguntó a los consumidores en cuáles de las mismas actividades publicitarias las empresas deberían revelar si usaron esta tecnología o no.

Destaca que las tasas de respuesta son estadísticamente las mismas para cada categoría:

• Seis de cada 10 mexicanos creen que el uso de inteligencia artificial debería ser claramente revelado por las empresas.
• Por el contrario, solo alrededor del 25% no lo ve necesario.
• Otra décima parte del público no está segura de la respuesta.

Los datos no dejan mucho margen de interpretación. Sí, las empresas que queramos usar IA en tareas de publicidad y marketing tenemos que decirles a las personas cuándo estamos empleando estos sistemas. Esto, a su vez, implica una nueva serie de responsabilidades.

En otra encuesta hecha por YouGov Surveys en marzo de este año, al preguntar a los mexicanos quién sería responsable si un chatbot potenciado por IA diera información incorrecta, solo 14.2% culparía al cliente usando la plataforma, y 35% exigiría respuestas al desarrollador del programa. Pero la fracción más grande, cuatro de cada 10 (40.3%), responsabilizaría a la empresa que está usando el software.

Si aplicamos estas reflexiones a otros usos de inteligencia artificial, las respuestas representarían cómo pueden reaccionar los usuarios al encontrarse con una experiencia potenciada por IA insatisfactoria. Más importante aún, también muestran a quién culparía el consumidor promedio cuando estos sistemas innovadores no están a la altura de sus expectativas.

Lo anterior implica que si, por ejemplo, un embajador virtual desarrollado con inteligencia artificial no se alinea con lo que el público espera de la marca, las empresas deben asumir la responsabilidad de hallar una solución.

Despliegue inteligente de la IA en publicidad y marketing

Hay que ser claros respecto a la realidad de la inteligencia artificial, al menos como la conocemos y podemos aplicar hoy en día. La IA engloba cualquier sistema que imite las funciones cognitivas que normalmente asociamos con la inteligencia humana, como el aprendizaje, la resolución de problemas y la comprensión del lenguaje.

Es cierto que aplicaciones como ChatGPT se han vuelto increíblemente buenas para imitar ciertos aspectos de la inteligencia humana. Sin embargo, las personas y los sistemas de IA actuales procesan la información de forma distinta.

Nosotros aprendemos e inferimos datos a partir de una combinación de experiencias sensoriales, emociones, intuición y un entendimiento contextual que hemos aprendido con el tiempo.

La inteligencia artificial desarrolla relaciones estadísticas y algoritmos matemáticos a partir de patrones encontrados en grandes bases de datos – y la calidad de su trabajo usualmente solo es tan buena como la información con la que se le ha entrenado.

Esto significa que los resultados del trabajo humano y de la producción mediante IA son, todavía, fundamentalmente distintos. Una noción que también tiene la mayoría de los mexicanos: según una encuesta de YouGov Surveys hecha en junio de 2023, solo el 13.3% del público adulto considera que el arte creado por inteligencia artificial tiene el mismo valor que una obra hecha por un humano.

Al mismo tiempo, la IA tiene un lugar en nuestros procesos, sin lugar a duda. El 46.4% de los mexicanos entrevistados por YouGov Surveys en diciembre del año pasado apuntaron que la inteligencia artificial había mejorado la productividad general de sus compañías y espacios de trabajo desde la introducción de ChatGPT 12 meses atrás.

A este complicado status quo debemos agregar que la mayoría estamos muy atrás en la curva de adopción. En abril del 2023, YouGov Surveys encontró que menos del 10% de los mexicanos ya usaba IA en su empresa. Más de una cuarta parte reportaba que su organización no empleaba estos sistemas, no planeaba implementarlos, o siquiera discutía sus posibilidades a futuro. Tres de cada 10 no tenían ni idea de dónde estaba parada su compañía en este tema.

Cierto, la situación podría haber cambiado en los últimos 15 meses. Pero si algo sugieren los datos que desde YouGov hemos obtenido sobre el uso de IA en publicidad y marketing, es que la gente entiende mejor la tecnología, tiene una idea más clara de cómo puede beneficiar (o perjudicar) a la sociedad, y por tanto sus expectativas son mayores.

Asimismo, nuestras decisiones estratégicas alrededor del uso de la IA para fines de marketing y publicidad moldearán el impacto de la tecnología a largo plazo. Es esencial que nos acerquemos al tema con una clara visión a futuro, para asegurar que tenga un beneficio para nuestra organización y se minimicen los riesgos.

A eso hay que sumarle el factor de la competitividad. Recientemente pude presenciar una conversación entre dos influyentes líderes en el ámbito del marketing mexicano. Ambos están invirtiendo profundamente en inteligencia artificial, y anticipan recortes de casi el 30% de la fuerza laboral como resultado.

Entonces, les pregunté si no les preocupaba que la IA también pudiera afectar sus roles. Ellos solo contestaron que la IA es como un oso hambriento: no se puede correr más rápido que el oso para siempre, pero sí se puede correr más rápido que otros agentes en el mercado.

A medida que la IA se integra en los procesos de publicidad y marketing, los datos de YouGov que hemos explorado aquí muestran tres claros ejes para una implementación inteligente de esta tecnología: respeto por el trabajo humano, transparencia y precaución.

No importa si vemos a la inteligencia artificial como un superhéroe, un supervillano, o meramente un oso hambriento. De una cosa podemos estar seguros: no vamos a superar a la IA. El resto está ahora en manos de los líderes de cada organización.

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Foto de Surasak Suwanmake

Metodología

YouGov Surveys: Serviced proporciona resultados rápidos en encuestas a audiencias de nicho o nacionalmente representativas en múltiples mercados. Los datos se basan en encuestas a adultos de 18 años o más en más de 17 mercados con tamaños de muestra entre 437 y 2045 para cada mercado. Todas las encuestas fueron realizadas en línea en abril, junio y diciembre de 2023 y enero y marzo de 2024. Los datos de cada mercado usan una muestra nacionalmente representativa excepto México e India, que usan muestras representativas de la población urbana, e Indonesia y Hong Kong, que usan muestras representativas de la población en línea. Aprenda más sobre Surveys: Serviced.