22 de septiembre de 2023, Alejandro R. Chavez
Aunque los mayores patrocinadores deportivos tradicionalmente han sido marcas de bebidas y de ropa y accesorios, muchos otros sectores han aprovechado exitosamente la pasión de los fans. En América Latina, una industria que tal vez podría poner mayor énfasis en este tipo de estrategias de marketing es la turística. Según datos de YouGov Global Profiles, 69.6% de los consumidores en la región dicen que viajar les apasiona (más que el promedio global de 65%), y solo 19.6% dice que no sigue activamente ningún deporte (vs 20.2% internacional). Además, es más probable que los latinoamericanos digan que tanto el deporte como el turismo son parte de sus hobbies.
Más importante aún para las marcas de la industria de los viajes es que aquellos latinoamericanos que suelen viajar al extranjero de vacaciones tienden a tener una visión más favorable de los patrocinios. También en datos de Global Profiles, el 56.9% de los consumidores en la región que han viajado al extranjero por placer al menos una vez en los últimos 12 meses cree que los patrocinios ayudan a las marcas a mantenerse relevantes. El porcentaje es estadísticamente menor entre quienes no han salido de viaje a otro país en el último año (48%) y entre la población en general (49.9%).
También es sustancialmente más probable que digan que aman ver que sus equipos favoritos tienen patrocinadores geniales. Y, al contrario de otras estrategias de marketing que no siempre muestran resultados tangibles en las ventas, los patrocinios deportivos parecen ser particularmente efectivos entre los latinoamericanos que viajan al extranjero: más de la mitad de estos consumidores notan quiénes patrocinan eventos deportivos, y cuatro de cada cinco dicen que comprarían los productos de quienes patrocinen a sus equipos favoritos (por gusto o para apoyar a los clubes que siguen).
¿Qué tipos de patrocinios funcionan mejor para los países de América Latina?
En términos generales, los viajeros internacionales de la región se tienden a fijar en prácticamente todos los tipos de patrocinios con mayor frecuencia que el resto de la población latinoamericana. Sin embargo, algunos tienden a funcionar con sustancialmente mayor efectividad que otros, respecto a la población general. Por ejemplo, solo 34.7% de los latinoamericanos que viajan al extranjero se fijan en patrocinios a programas de TV (que, en el contexto deportivo, podría ser un show de fragmentos destacados u opinión sobre alguna disciplina), apenas 1.2% más que la población en general.
Notablemente más efectivos son los patrocinios de co-branding (en el contexto deportivo, hacer alianzas con celebridades y atletas, o bien con otras marcas relevantes de la industria) y convertirse en el patrocinador de locaciones (como estadios, arenas y gimnasios que alojen a algún equipo en particular). Por supuesto, para las empresas del sector turístico sería útil patrocinar directamente a algún club: más de una cuarta parte de los viajeros latinoamericanos internacionales notan este tipo de patrocinios, comparado con solo uno en cada cinco entre la población general.
Sin embargo, las diferencias más significativas están en las inserciones pagadas y en el patrocinio de eventos. Las menciones de marca en películas o programas de televisión (que, en el contexto deportivo, podría aplicar a obras como Ted Lasso o Ford vs. Ferrari) son notadas por la mitad de los viajeros internacionales latinoamericanos, comparado con el 46.1% de la población general. Por su parte, ser el patrocinador de un torneo (como los Juegos Panamericanos) es 7% más efectivo entre los adultos de América Latina que han viajado al menos una vez al extranjero que para el promedio regional.
Cabe destacar que notar un patrocinio no equivale automáticamente a una transacción completada. En América Latina, el 36.3% de los consumidores que han viajado al extranjero más de una vez en el último año han visitado las redes sociales de una marca luego de notar su patrocinio, la acción más común a nivel regional para este nicho. Tres de cada 10 han investigado más del patrocinador o visitado su sitio web sin comprar nada, mientras que aproximadamente una cuarta parte ha completado una transacción dentro de la página del patrocinador.
También llama la atención que los distintos países de la región suelen reaccionar de diferentes maneras al notar un patrocinio. Por ejemplo, es ligeramente más probable que los consumidores colombianos que han viajado al extranjero recientemente visiten las redes sociales de un patrocinador luego de notar estas estrategias de marketing. Por otro lado, comparados con el promedio regional, los brasileños en este nicho son más propensos a prestar más atención al patrocinador en otros contextos y a hablar sobre el patrocinador con otras personas.
Los argentinos que han viajado al extranjero en los últimos 12 meses, por el contrario, son notoriamente más resistentes que el resto de los latinoamericanos a los patrocinios, y es mucho más probable que digan que no han notado ningún esfuerzo de este tipo o que, si lo hicieron, no tomaron ninguna acción al respecto. Por último, los viajeros mexicanos son más propensos a visitar el sitio web del patrocinador (tanto para comprar como solo para verlo) e investigarlo más a profundidad.
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Metodología
YouGov Global Profiles es una base de datos globalmente consistente con 1000+ preguntas a lo largo de 48 mercados. La información se basa en una recolección continua de datos entre adultos de 16+ años en China y de 18+ años en otros mercados. Los tamaños de las muestras para YouGov Global Profiles fluctúan con el tiempo, pero el tamaño mínimo de cada muestra es siempre de c.1000. Datos de cada mercado usan muestras nacionalmente representativas fuera de India y los Emiratos Árabes Unidos, que usan muestras representativas de la población urbana, y China, Egipto, Hong Kong, Indonesia, Malasia, Marruecos, Filipinas, Sudáfrica, Taiwán, Tailandia y Vietnam, que usan muestras representativas de la población en línea. Aprenda más de Global Profiles.