21 de septiembre de 2023, Alejandro R. Chavez
Aunque constantemente se dice que los consumidores tienen expectativas cada vez más altas para las empresas en materia de cuidado del medioambiente y responsabilidad social, una nueva encuesta de YouGov Surveys sugiere que estas demandas provienen de un fragmento muy pequeño de la población. El estudio arroja que, en 18 mercados internacionales encuestados, solo 29.6% de las personas dijeron que el hecho de que un producto o servicio sea amigable con el medioambiente es uno de los tres elementos más importantes a considerar en su decisión de compra. Aún menos personas (13.5%) dijeron que la responsabilidad social es uno de los factores de mayor peso al elegir entre diferentes opciones.
Cabe destacar que la responsabilidad social y el medioambiente son mucho más importantes para algunos países que para el promedio de los mercados analizados. Por ejemplo, en países y territorios asiáticos (particularmente Indonesia, Hong Kong e India), la sustentabilidad es un tema prioritario para casi una tercera parte de la población, mientras que la responsabilidad social es relevante para casi una quinta parte. En México también son temas de mayor peso, pues en ese país el 43.3% se fija en el cuidado del medioambiente, y el 20.8% revisa los compromisos sociales de las marcas.
También hay una clara distinción en qué tan en serio se toman estos temas según la edad de los consumidores. Sin embargo, curiosamente no siempre son los más jóvenes quienes le ponen mayor peso a estas características. En los mercados analizados, en promedio el 16.3% de los adultos de 18 a 24 años dice que la responsabilidad social es crucial en su decisión de compra, sustancialmente por encima del porcentaje registrado para la población total y para los consumidores de mayor edad. Pero en materia de sustentabilidad y cuidado del medioambiente, son las personas mayores de 55 años quienes muestran un mayor compromiso que otros nichos etarios.
¿Qué sectores cumplen con el cuidado del medioambiente y la responsabilidad social?
Independientemente de si en la actualidad estos son temas cruciales para los consumidores o no, a medida que las generaciones más jóvenes tomen un papel mayor en la economía y se noten con mayor claridad los efectos del cambio climático, se puede esperar que más consumidores exijan a las empresas cumplir estándares e implementar acciones contundentes en ambas categorías. Y en este contexto, la mayor parte de las industrias se quedan cortas en sus esfuerzos.
También de acuerdo con la encuesta de Surveys, incluso en el mejor de los casos (representado por el sector médico y de salud), menos de una tercera parte de las personas entrevistadas dijo que los distintos sectores han hecho lo suficiente para cuidar el medioambiente. Las aerolíneas y las empresas de automotores son las peor calificadas, pues 59.2% y 56.5% de los encuestados creen que éstas no han hecho lo suficiente para atender el cambio climático. Al mismo tiempo, e irónicamente, es en la categoría de “Vacaciones y viajes” donde menos consumidores creen que es muy importante que las empresas sean amigables con el medioambiente.
En materia de responsabilidad social, los encuestados en los 18 mercados analizados por Surveys tienen una visión muy similar: Comida y bebida es el sector donde consideran que es más importante tener buenas prácticas; mientras que Vacaciones y viajes es donde menos personas creen lo mismo. De cualquier forma, en todas las categorías, más de la mitad de los encuestados creen que es crucial que haya iniciativas de responsabilidad social.
Pero la responsabilidad social es mucho más complicada que la sustentabilidad, pues hay muchos temas que las empresas podrían elegir respaldar. En este contexto, la encuesta de Surveys señala que la defensa de los derechos humanos podría ser el camino más sencillo para apaciguar al público en general. En promedio, el 61.9% de los encuestados en los 18 mercados analizados señala que esta vertiente de la responsabilidad social haría a las marcas más atractivas, el porcentaje más alto entre las causas observadas. Por el contrario, el apoyo a la agenda LGBT+ es la causa menos atractiva (20.8%).
Responsabilidad social y medioambiental no equivalen a mayores ganancias
Otro elemento importante por destacar del estudio es que, aunque la mayoría de las personas creen que es importante que las empresas efectúen campañas e implementen acciones contundentes en materia de responsabilidad social y medioambiental, no necesariamente están dispuestos a pagar más por estas inversiones. En general, es más probable que los consumidores encuestados en los 18 mercados analizados digan que es importante que las empresas realicen ciertas acciones a que digan que pagarían más por productos y servicios que apliquen dichas iniciativas.
Por ejemplo, solo 19.4% pagaría por productos y servicios que requirieran menos recursos o energía para fabricarse, contra 33.7% de los consumidores encuestados que aseguraron que es importante que las empresas se enfoquen en este tema. La única excepción son los productos y servicios orgánicos, donde es estadísticamente más probable que la gente diga estar dispuesta a pagar más a que diga que se trata de un punto importante por implementar. En este sentido, aunque las empresas apliquen cambios contundentes en materia de responsabilidad social y medioambiental, es poco probable que estos ajustes se reflejen directamente en mayores ingresos.
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Foto de Qi Yang
Metodología
YouGov Surveys: Serviced proporciona resultados rápidos en encuestas a audiencias de nicho o nacionalmente representativas en múltiples mercados. Los datos se basan en encuestas a adultos de 18 años o más en más de 18 mercados con tamaños de muestra entre 509 y 2003 para cada mercado. Todas las encuestas fueron realizadas en línea en julio de 2023. Los datos de cada mercado usan una muestra nacionalmente representativa excepto México e India, que usan muestras representativas de la población urbana, e Indonesia y Hong Kong, que usan muestras representativas de la población en línea. Aprenda más sobre YouGoy Surveys: Serviced.