14 de septiembre de 2023, Alejandro R. Chavez
Aunque no suele estar tradicionalmente considerado como uno de los mercados más atractivos del mundo, América Latina tiene importantes oportunidades comerciales para las marcas. De acuerdo con la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), además de alojar al 8.2% de la población global total, la región debería seguir creciendo hasta al menos el 2056. En términos de gasto, solo en el sector retail, BBC Research estimaba en 2018 que los consumidores de la región podrían incrementar su derrama económica en 2.5% anual entre 2017 y 2022.
Afortunadamente para las marcas, los consumidores de América Latina parecen ser más receptivos a las estrategias de marketing. De acuerdo con datos de YouGov Global Profiles, es la segunda región (después de Sudáfrica) que más defiende el valor intrínseco de la promoción de servicios y productos. El 40.1% de los consumidores en la zona está en desacuerdo con la idea que los anuncios sean una pérdida de tiempo, comparado con 27.3% de la población global promedio, y solo detrás del 44.6% registrado entre la población sudafricana.
Cuatro de cada 10 latinoamericanos también están de acuerdo que la publicidad les ayuda a elegir qué comprar, una cifra casi idéntica al promedio internacional. Pero lo anterior no significa que los consumidores de la zona no sean exigentes con las estrategias de marketing: sí tienen reclamos y preocupaciones muy particulares respecto de su contexto regional. Por ejemplo, junto a América del Norte y Sudáfrica (donde parte importante de la población también es de tez oscura), Latinoamérica es una de las zonas en donde (comparado con la media global) es estadísticamente más probable que las personas crean que su estilo de vida no se ve reflejado adecuadamente en la publicidad.
¿Qué tipo de anuncios son más efectivos en cada país de América Latina?
Aunque cada uno de los mercados de la región tiene características similares entre sí, lo que les permite destacar en conjunto frente al resto del mundo, no todas las estrategias publicitarias tienen el mismo grado de efectividad en todas partes. Por ejemplo, en Colombia seis de cada 10 consumidores están de acuerdo que esperan que los anuncios los entretengan, una cifra estadísticamente más alta que el promedio regional. Para llamar la atención en México, por otro lado, la clave está en conectar con la audiencia (56% de los mexicanos comprarían una marca que exprese puntos de vista con los que estén de acuerdo, comparado con solo 52.9% de la población latinoamericana en conjunto).
Brasil y Argentina, en cambio, ocupan lados opuestos del espectro. Frente a la media regional, es más probable estadísticamente que los brasileños respondan mejor a casi todas las estrategias publicitarias, particularmente aquellas ligadas a deportes. El 56.1% cree que los patrocinios ayudan a las compañías a seguir siendo relevantes, frente al 49.9% de América Latina, y a la mitad le gusta ver que sus equipos favoritos tienen buenos patrocinadores, vs 44.2% de los latinoamericanos.
Mientras tanto, los argentinos son particularmente duros con la publicidad, pues es mucho más probable que digan que son una pérdida de tiempo, que no notan a los patrocinadores de eventos, y que no sienten que su estilo de vida se vea reflejado en los anuncios. Su único punto débil, respecto a la media regional, es su pasión por todos los productos que estén ligados a una marca reconocida.
También hay diferencias muy puntuales en qué canales y medios son más efectivos para llamar la atención de cada mercado latinoamericano. En términos generales, el transporte público es de los canales más efectivos en toda la región, pero (estadísticamente hablando) es más probable que el público de Colombia note las campañas en salas de cine, mientras que los consumidores mexicanos están notablemente más abiertos al correo tradicional y los espectaculares que el resto de la región. Argentina y Brasil repiten patrones, probando ser de nuevo los países donde es más difícil y fácil, respectivamente, que los consumidores presten atención a los esfuerzos publicitarios de las marcas; prácticamente sin importar en qué canal se esté difundiendo la campaña.
Por supuesto, notar un anuncio no es lo mismo que concretar una venta. Y en este contexto, los países de América Latina también muestran sensibilidades distintas a cada medio de comunicación. Comparado con la media de la región, los mexicanos son estadísticamente más propensos a responder que un correo electrónico enviado por una empresa les motivó a comprar un producto o servicio, mientras que los colombianos son sustancialmente más sensibles a ofertas en redes sociales, espectaculares y anuncios en dispositivos móviles o en periódicos y revistas.
Los brasileños, en cambio, son más receptivos que el resto de América Latina a los comerciales en TV, a los newsletters y al correo tradicional. Por último, los consumidores argentinos nuevamente muestran una enorme reticencia a los esfuerzos publicitarios de las marcas en prácticamente todos los canales de comunicación observados por Global Profiles, y es estadísticamente más probable que digan que ningún medio los ha motivado a comprar algo. La única excepción son los correos electrónicos de las marcas, donde el porcentaje es estadísticamente idéntico al promedio de Latam.
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Foto de Simon McGill
Metodología
YouGov Global Profiles es una base de datos globalmente consistente con 1000+ preguntas a lo largo de 48 mercados. La información se basa en una recolección continua de datos entre adultos de 16+ años en China y de 18+ años en otros mercados. Los tamaños de las muestras para YouGov Global Profiles fluctúan con el tiempo, pero el tamaño mínimo de cada muestra es siempre de c.1000. Datos de cada mercado usan muestras nacionalmente representativas fuera de India y los Emiratos Árabes Unidos, que usan muestras representativas de la población urbana, y China, Egipto, Hong Kong, Indonesia, Malasia, Marruecos, Filipinas, Sudáfrica, Taiwán, Tailandia y Vietnam, que usan muestras representativas de la población en línea. Aprenda más de Global Profiles.