13 de septiembre de 2023, Alejandro R. Chavez
La popularización de las plataformas de streaming de audio ha traído una nueva era dorada para el consumo de podcasts a nivel global. De acuerdo con YouGov Global Profiles, el 21.1% de la población global se considera “podhead”, gente que consume más de 5 horas a la semana de contenido en este formato. En el caso de México específicamente, la proporción es estadísticamente menor, del 19.7%. Aún cuando este nicho es más pequeño en el país, los hábitos de los podheads mexicanos en torno al consumo de publicidad los convierten en atractivos objetivos para las marcas y las empresas.
En el país, los podheads tienden a ser más receptivos de los patrocinios en contenidos generados por usuarios (USG, como los podcasts o los videos de YouTube) que el consumidor mexicano promedio: 45.5% de quienes escuchan podcasts más de 5 horas a la semana notan este tipo de colaboraciones, frente al 41.3% de la población general. Diferencias estadísticamente similares existen en otras estrategias de este estilo, tales como el product placement, los patrocinios de eventos, las publicaciones de influencers, etc.
Estos fanáticos de los podcasts también son mucho más abiertos a la publicidad en general que el promedio nacional. Más de la mitad de los podheads mexicanos aseguran que los anuncios les ayudan a escoger qué comprar (vs cuatro de cada 10 entre la población general). También es estadísticamente más probable que interactúen con anuncios personalizados, que vean como algo positivo el hecho que las marcas se involucren en causas sociales, y que disfruten las colaboraciones con celebridades.
¿Cómo son los podheads mexicanos?
Comparados con la población nacional, los mexicanos que prefieren escuchar más de cinco horas de podcasts a la semana tienden a ser más jóvenes (54.2% de estos podheads tienen menos de 35 años). También es estadísticamente más probable, comparado con el promedio nacional, que se identifiquen como hombres (53.2%). Vale la pena resaltar que esta proporción de género es casi un reflejo exacto de la que existe entre los mexicanos que escuchan podcasts menos de cinco horas a la semana. Entre estos usuarios más “ligeros” de podcasts, el 53.7% se identifica como mujer y el 46.3% como hombre.
Otro elemento destacado de la composición demográfica de los podheads mexicanos es que este nicho no es solo una nueva iteración de los fanáticos de radio. En México, las personas que escuchan la radio tradicional más de cinco horas al día tienden a ser mayores que el promedio nacional (más del 40% tiene más de 35 años). Aunque su composición por género es muy similar (es decir, con mayor frecuencia los amantes de la radio tienden a ser hombres), sí hay importantes diferencias en lo que se refiere al poder adquisitivo.
Comparado con el promedio nacional, es más probable que los amantes de la radio en México estén en el rango de ingresos medios o altos (es decir, que ganan entre 75% y 200% de la media o más del 200% de la media, respectivamente). Por su parte, aunque los podheads mexicanos sí tienen una proporción importante de escuchas de ingresos altos, la gran mayoría de las personas en este nicho son de bajos ingresos (debajo del 75% de la media), lo que los hace un segmento aún más diverso.
Podheads mexicanos consumen mucho más que podcasts
Así como sucede con los gamers mexicanos, los amantes de los podcasts tienden a dedicar mucho más tiempo al consumo de otros tipos de medios más allá de los podcasts. Las diferencias entre los podheads mexicanos y la población general, sin embargo, son mucho más significativas que en el caso de los amantes de los videojuegos. Por ejemplo, mientras que menos de la mitad de los mexicanos en general pasa más de 5 horas a la semana en servicios de Video-On-Demand (VoD) como Netflix y Disney+, la cifra es seis de cada 10 entre los podheads, una diferencia de casi 15%.
En otras categorías, la diferencia es aún mayor. Es más del doble de probable que los podheads lean revistas digitales más de 5 horas a la semana, en comparación con la población general. Y más allá del tipo de dispositivo que usen (consola, PC, teléfonos móviles o aparatos portátiles como el Switch o el Steam Deck), una tercera parte de los podheads pasa más de una hora diaria en promedio jugando videojuegos, comparado con alrededor del 17% de la población general.
Además, este fenómeno no se limita a los medios digitales. Es tres veces más probable que los podheads mexicanos consuman periódicos físicos más de 5 horas a la semana respecto a la población general, y su uso de la radio tradicional es casi el doble. Estos factores, combinados con su diversidad demográfica y su apertura a la publicidad en general, los hace un nicho fácil de alcanzar para todas aquellas compañías que sepan (y quieran) usar los podcasts como un vehículo de marketing.
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Foto de Johner Images
Metodología
YouGov Global Profiles es una base de datos globalmente consistente con 1000+ preguntas a lo largo de 48 mercados. La información se basa en una recolección continua de datos entre adultos de 16+ años en China y de 18+ años en otros mercados. Los tamaños de las muestras para YouGov Global Profiles fluctúan con el tiempo, pero el tamaño mínimo de cada muestra es siempre de c.1000. Datos de cada mercado usan muestras nacionalmente representativas fuera de India y los Emiratos Árabes Unidos, que usan muestras representativas de la población urbana, y China, Egipto, Hong Kong, Indonesia, Malasia, Marruecos, Filipinas, Sudáfrica, Taiwán, Tailandia y Vietnam, que usan muestras representativas de la población en línea. Aprenda más de Global Profiles.