29 de mayo de 2020, Victor Gras
En ausencia de muchos deportes en vivo recientemente, queríamos ver cómo pueden haber cambiado las percepciones de los patrocinadores deportivos. Con una exposición reducida para las marcas, ¿las ofertas de beneficios normalmente se basan en mantenerse firmes?
Comencemos mirando a uno de los patrocinadores de la NFL: Bud Light. La NFL es un poco atípica en la medida en que COVID no ha retrasado su temporada. Sin embargo, ha estado lejos de ser una experiencia habitual de pretemporada. Entonces, ¿cómo se ha visto afectada la percepción de Bud Light, que acumula diez años como la cerveza oficial de la liga en 2021?
La respuesta, como puede ver en el cuadro a continuación, es muy pequeña. La impresión de la marca entre los fanáticos de la NFL ha coincidido estrechamente con la de la marca entre el público en general. La afinidad con los fanáticos que la marca ha construido a través de su patrocinio no parece haber disminuido en absoluto en ausencia de deportes en vivo. De hecho, activaciones como #BooTheCommish en torno al draft de la NFL parecen haber logrado mantener la marca tan relevante como siempre para los fanáticos de la NFL.
Ahora miremos una liga cuyo calendario se ha visto afectado por el brote de COVID-19: la NBA. La competencia se suspendió el 11 de marzo, luego del diagnóstico de Rudy Gobert con el virus. Pero para mantener estrecha la comparación con la NFL, veamos otro socio a largo plazo, en este caso Gatorade de Pepsico.
Como puede ver en la tabla anterior, la impresión de Gatorade entre los fanáticos de la NBA tiende a ser más volátil. Sin embargo, también puede ver que, aunque hay momentos en los que el entusiasmo entre los fanáticos de la NBA ha disminuido y se ha acercado al puntaje entre la población en general, la marca continúa disfrutando de una mejor impresión en la parte posterior de su patrocinio, incluso sin acción en el Corte. ¿Cómo es que Gatorade sigue siendo parte de la conversación? Su serie de fiestas de observación de Twitter organizadas ha atraído a mucha gente, mientras que su anuncio actualizado “Be Like Mike” con Zion Williamson también cayó a principios de mes.
Entonces, ¿cómo se compara el hockey? Al igual que la NBA, la NHL también tiene su temporada en pausa, a partir del 13 de marzo. Esta vez, veamos cómo le va a un nuevo socio, adidas. El fabricante de ropa firmó para la temporada 2017/18, reemplazando a Reebok, por lo que disfruta de algunas de las ventajas de incumbencia a largo plazo que tienen Gatorade y Bud Light. Y aunque estos datos cuentan una historia diferente, no es la que cabría esperar.
De hecho, como puede ver en el gráfico anterior, la impresión de Adidas, en general, ha aumentado significativamente desde que comenzó el brote, y este mes logró su cuarto puntaje más alto entre los fanáticos de la NHL desde que comenzó su acuerdo. Ese es un giro extraordinario de los acontecimientos y un crédito para la NHL y sus equipos por continuar interactuando con éxito con los fanáticos.
Finalmente, en aras de la finalización, quería echar un vistazo a un patrocinador de MLB, esta vez en automoción. Chevrolet es el vehículo oficial de la MLB y ha estado asociado con la liga desde 2005. ¿Pero quién compra autos en este momento? ¿Es esta una categoría en la que, debido a que la mercancía es un artículo tan costoso, el patrocinio ha dejado de dar sus frutos? De lo contrario.
Aunque la Impresión de Chevrolet inicialmente cayó entre los fanáticos del béisbol luego de la suspensión de la liga (aunque se mantuvo bastante estable entre la población en general), ahora se ha recuperado por completo y ahora disfruta de un aumento de 8-10 puntos entre los fanáticos del béisbol. Y eso a pesar de que no ha habido campañas importantes de Chevrolet / MLB desde que se suspendieron los juegos.
Si bien existe un grado comprensible de vacilación en el mercado, esta información debería tranquilizar a las marcas que buscan negociar acuerdos en este momento. Incluso después de una pausa de algunos meses, las asociaciones siguen ofreciendo excelentes rendimientos para los patrocinadores en términos de mejora entre los fanáticos, y esto se replicó en muchas de las otras métricas que monitoreamos también. Al menos por ahora, parece que el patrocinio deportivo sin deporte funciona bastante bien.