Definiendo a los aficionados en la época del COVID-19: Si importa

La ausencia de eventos deportivos en vivo amenaza las viejas formas de contar y comprender a los aficionados. Este no tiene por qué ser el caso.

En pocas palabras, los tiempos han cambiado … la forma en que las personas gastan su tiempo, lo que consumen y cómo consumen son muy diferentes en comparación con hace 3 meses.

Como resultado, muchos equipos se hacen preguntas como:

Esta última semana, en nuestra última ola del monitoreo COVID-19 de YouGov Sport, informamos que el 42% de los fanáticos del deporte preferirían que los partidos deportivos se reanudaran sin fanáticos en las gradas (en comparación con poco menos de una cuarta parte, el 24%, que apoyó la apertura las puertas a los ventiladores). Este tipo de información es crucial para determinar cómo los equipos y las ligas servirán a su base de fanáticos en los próximos meses a medida que la nueva norma para ver y consumir deportes tome forma.

Además, también es tan importante entender dónde se encuentra su equipo actualmente en la mente y el corazón de su base de aficionados … ¡hoy!

Dados los matices y barreras que obstaculizan la capacidad de unaficionado para asistir a un juego en este momento, las organizaciones deben poder saber si los fanáticos están satisfechos con su equipo favorito, si animarían a otros a apoyar al equipo y cómo se ubica el equipo en comparación con otros equipos y opciones de entretenimiento en el mercado. Y desde un punto de vista comercial, mirando específicamente a las asociaciones corporativas, es imperativo poder cuantificar cómo el desempeño de la marca de un equipo está impactando las percepciones de los fanáticos sobre los patrocinadores del equipo.

Históricamente, los equipos se han basado en datos de terceros para aprender más sobre sus bases de aficionados y calcular el tamaño total más allá de lo que aprenden de los datos de venta de entradas. Dado que definir qué hace que alguien sea un fanático es clave para comprender el tamaño de la base de aficionados de un equipo, hace un par de décadas, los poderes se usaban para intentar hacer algo tan subjetivo como la lealtad de alguien a un equipo, objetivo. La mayoría de los equipos están familiarizados con el modelo de seguimiento de cuántos juegos ha asistido, visto o escuchado un aficionado, y esa fue la moneda utilizada durante casi 20 años. Y si bien esto ha servido como un proxy constante a lo largo del tiempo para rastrear a los fanáticos, es posible que tengamos un rudo despertar.

Por ejemplo, imagina si te pidieran que cuantificaras cuántos aficionados tiene un equipo desde marzo de 2020 hasta julio de 2020. Usando el método heredado para determinar una base de fanáticos, ese número sería cero. Nadie ha visto, nadie ha aparecido, nadie ha escuchado un juego.

Y, sin embargo, todos sabemos que esa no es la realidad: hay una gran parte de la población en general deseando que los deportes regresen. Pero de manera muy simple, el modelo anterior no puede funcionar y no funcionará en este escenario.

Ahora, más que nunca, los equipos necesitan aprovechar los datos actualizados que ilustren una descripción precisa de su base de aficionados. Datos que permiten a los encuestados comunicar a qué equipo muestran lealtad independientemente de su ubicación, frecuencia de audiencia tradicional y asistencia. Además, el seguimiento de la calidad de la relación de un equipo con la base de fans es tan importante como el seguimiento de la cantidad porque comprender la salud de la marca de una organización es clave para servir mejor a sus aficionados y socios corporativos.

No me malinterpretes, todos estos datos relacionados con la audiencia y la asistencia son invaluables. Sin embargo, debe complementarse con datos nuevos que permitan a los aficionados identificarse a sí mismos en un panorama de consumidores en constante cambio.

Incluso si eliminamos el impacto de COVID-19 de la ecuación, hay muchos otros factores que hacen que este modelo de cálculo de ventiladores esté un poco fuera de contacto. Piense en el aficionado de la generación del milenio que no ha visto un juego en la televisión tradicional en años, que no tiene dinero extra para ir a un juego … pero, sin embargo, pasa sus noches durante la temporada de baloncesto revisando repetidamente Twitter para las últimas actualizaciones y momentos destacados. O tal vez sea el ambulante que ahora vive en otra ciudad, pero pasa sus días de trabajo con un navegador constantemente abierto al sitio web y las páginas sociales de su equipo para sentir que todavía está en contacto con su equipo.

Todos estos aficionados que importan nunca pasan el corte. ¿Estás preparado para ignorarlos?

Lo contrario, por supuesto, sería el ambulante que se mudó de Los Ángeles a Nueva York. Le encanta el hockey y ama a susKings. Si miramos hacia atrás en su consumo de hockey durante el último año, vio 15 partidos de los LA Kings en NHL.TV en casa, vio 2 partidos de los New York Rangers en la televisión en el bar e incluso tuvo una cita con su novio en un partido de los Rangers. cuando los Kings llegaron a la ciudad. ¿Llamarías a esta persona fan de los Rangers? ¿Quieres contarla dentro o fuera?

Aquí hay algunas estadísticas para respaldar esta larga crítica de la norma:

Ahora, más que nunca, los equipos necesitan aprovechar los datos actualizados que ilustren una descripción precisa de su base de aficionados. Datos que permiten a los encuestados comunicar a qué equipo muestran lealtad independientemente de su ubicación, frecuencia de audiencia tradicional y asistencia. Además, el seguimiento de la calidad de la relación de un equipo con la base de fans es tan importante como el seguimiento de la cantidad porque comprender la salud de la marca de una organización es clave para servir mejor a sus fans y socios corporativos.

No me malinterpretes, todos estos datos relacionados con la audiencia y la asistencia son invaluables. Sin embargo, debe complementarse con datos nuevos que permitan a los fanáticos identificarse a sí mismos en un panorama de consumidores en constante cambio.