21 de julio de 2020, Charlie Dundas
Ganar trofeos ya no es el único factor para ganar afinidad con los fanáticos. Para los equipos que tienen éxito en la cancha, no existe el afecto público garantizado. En un mundo de derechos deportivos globalizados, los atletas como marcas y las redes sociales, los fanáticos se han vuelto más exigentes que nunca.
Una marca de fútbol que comprendió este concepto antes que la mayoría es la realeza de la Serie A, AS Roma, que se ha ganado una reputación entre los especialistas en marketing deportivo como pionera de la marca.
El enfoque de idiosincracia del club para la construcción de marca, especialmente en las redes sociales, le ha valido una gran cantidad de admiradores. Así que pensamos en reunir una imagen basada en datos del éxito del club y por qué los números indican que las actitudes hacia los aficionados del fútbol pueden estar cambiando.
Innovación Táctica
En las redes sociales es donde AS Roma ha causado el mayor revuelo. Y aunque el número de seguidores es alto (superando los 17 millones), vale la pena señalar que el club también se ha hecho grande en los canales. Según nuestro conteo, el club ahora tiene 34 cuentas sociales diferentes, en 15 idiomas. Incluso fue el primer club en abrir una cuenta Pidgin. Dado su apetito por lo nuevo, tal vez no sea una sorpresa que el club también fuera el primer equipo italiano en transmitir un partido del primer equipo en vivo en Twitter y el primero en asociarse con Snapchat.
Además de estos canales, el club también ha desarrollado su propia marca de contenido. Roma TV y Roma Radio se producen desde el campo de entrenamiento del equipo y, para los tradicionalistas romanos, también se agrega una revista en línea.
Más allá del contenido y los canales, los esfuerzos de Giallorossi también han causado sensación en el mundo del estilo de vida y la moda. Su gama de uniformes clásicos, la asociación con el logotipo del lobo con la marca de ropa de culto Tokidoki y la activación con Nowhere FC, por ejemplo, han ayudado a la marca a llegar más allá de las audiencias típicas del fútbol.
Pero si bien estas iniciativas son al menos dignas de mención, es la promoción entusiasta de sus valores sociales por parte del club la que quizás sea la más llamativa.
No un lobo corporativo
A pesar de su logo, el club no es un lobo corporativo. De hecho, quizás su campaña definitoria para muchos fuera del fútbol ha sido sus esfuerzos por reunir a los niños desaparecidos con sus familias.
La iniciativa, que ve anuncios de jugadores junto con imágenes de menores desaparecidos, ha tenido un impacto bastante espectacular en las métricas de marca que recopilamos todos los días en los clubes de fútbol italianos. El puntaje del Índice de Roma (un puntaje clave de salud de la marca que es una combinación de otras seis métricas) aumentó en un increíble 33.6% el día siguiente al lanzamiento de la campaña, alcanzando nuevamente su punto máximo en septiembre cuando se anunció que cinco niños que habían aparecido en la iniciativa habían sido encontrados seguros.
Creciendo un marca internacional
El mercado global de los derechos deportivos significa que para los mejores clubes, el mundo es un ostión. De hecho, la mayoría de las marcas de fútbol del escalón más alto ahora tienen oficinas en todo el mundo, y la AS Roma no es una excepción: el club incluso tiene un puesto de avanzada en Lagos.
Pero, ¿qué nos dicen los datos? Echemos un vistazo rápido.
Primera parada en Estados Unidos: hogar de una gran diáspora italiana y foco de gran parte del marketing del club.
Esta es una de las dieciséis métricas que rastreamos en AS Roma todos los días: Consideración (que mide la simpatía).
Aunque ha sido bastante volátil, la tendencia general del club es fuertemente ascendente desde el comienzo del año pasado, con puntajes duplicados, lo que nos da una idea de cómo su trabajo de desarrollo de marca está dando sus frutos entre esta audiencia.
Pero, ¿qué pasa con otros mercados más alejados? Echemos un vistazo a Indonesia, un gran mercado de fútbol que los Giallorossi visitaron por última vez en 2015. Aquí puede encontrar una serie de otras tendencias positivas, incluida la siguiente, que muestra la simpatía durante el último año calendario.
Nuevamente, muestra un aumento constante y significativo en la puntuación (y eso incluye el período reciente sin fútbol), lo que indica que la marca está cultivando un fuerte compromiso en lo que es un mercado de fútbol muy competitivo.
Entonces, ¿cómo se compara este tipo de desempeño con los de otros gigantes italianos, como la Juventus y el Milán?
Bueno, si miramos a los países de todo el mundo, podemos ver que la base de fans de la AS Roma la coloca firmemente en este escalón superior de clubes y la tabla a continuación muestra el tamaño de la base de fans como una proporción de la población en algunos mercados futbolísticos clave. Dondequiera que miráramos, el club estaba entre los equipos con mayor presencia en estos mercados extranjeros.
Volviendo a Italia ahora, nos preguntamos si las actividades de RRSS de AS Roma eran una base sólida sobre la cual construir la marca, o simplemente una floritura ordenada. La cobertura tradicional y de las redes sociales ha sugerido que hay un corte en actividades como la campaña de niños desaparecidos del club, pero ¿se refleja eso en la opinión pública y los datos de actitud que recopilamos del público?
Nuestros datos nos dicen que es mucho más probable que los aficionados de la AS Roma en Italia estén de acuerdo en que es apropiado que los patrocinadores apoyen el trabajo comunitario en relación con un club (84% contra 76% de la población en general) y estén de acuerdo en que los clubes de fútbol deberían hacer más para apoyar a la comunidad (83% vs 74%). Es más, los fanáticos italianos de los Giallorossi son más propensos a decir que les gustan las marcas que están dispuestas a involucrarse en temas sociales (81% contra 76% de la población en general).
Lo que esto nos dice es que existe una buena sinergia entre lo que el club y sus patrocinadores están haciendo fuera de la cancha y en lo que creen sus aficionados. Ese es un lugar sano en donde estar para ambos grupos de participantes interesados.
¿La cara cambiante del fandom?
Todo este progreso para la marca plantea la pregunta de si la AS Roma está liderando el camino para encontrar un nuevo segmento de fanáticos del fútbol o simplemente refleja cambios en la forma en que los fanáticos ven el mundo.
Esta es una pregunta interesante y una que nuestros datos pueden ayudar a responder. ¿Qué sienten los fanáticos de todo el mundo sobre las responsabilidades de las marcas en temas que históricamente han sido dominio exclusivo de políticos y activistas?
Bueno, los aficionados de la Bundesliga alemana no son más propensos que la población en general a estar de acuerdo en que las marcas (e incluimos a las marcas de fútbol en esto) deben dar sus opiniones sobre temas políticos o sociales. En los EE. UU., Es el mismo caso entre los fanáticos de los deportes en general y los fanáticos del fútbol en particular (aunque con porcentajes mucho más bajos).
De manera similar, en el Reino Unido y en Japón, no hay divergencia en esta posición entre los fanáticos del fútbol y la población en general. De hecho, este es el caso dondequiera que miramos.
Por lo tanto, se puede decir con seguridad que los aficionados al fútbol no exigen una mayor responsabilidad social de sus clubes, como tampoco lo es el público en general de las marcas. Sin embargo, hay pocas dudas de que AS Roma ha sido capaz de construir una voz única en este espacio. Por lo tanto, aunque es posible que las expectativas de los fanáticos del fútbol no hayan superado a las del público en general, nuestros datos de todo el mundo muestran que hay una proporción significativa de personas en todos los mercados que agradecen la idea de que las marcas tomen posiciones sólidas en temas sociales.
¿El COVID-19 lo cambia todo para la AS Roma y el fútbol?
Por último, nos preguntamos qué efecto estaba teniendo COVID en los mensajes y la participación de AS Roma en un momento en que todo el deporte está luchando por encontrar su voz.
Sin embargo, cuando comparamos el Buzz alrededor de la AS Roma con el puntaje promedio de Buzz para los clubes italianos en Italia, descubrimos que el club ha superado constantemente a sus pares desde que comenzó el bloqueo. Nuevamente, creemos que esto se puede atribuir a la campaña de responsabilidad social del equipo.
Iniciativas ampliamente publicitadas, como el lanzamiento de su página GoFundMe para las víctimas de COVID-19 y las entregas de suministros vitales en la ciudad, han ayudado a elevar sus puntajes, mientras que otros clubes han luchado para generar compromiso y eliminar el ruido de COVID.
Quizás son momentos como estos en los que una voz única como la de la AS Roma es más persuasiva y la mayoría de los aficionados al fútbol empezarán a reconocerlo.