13 de abril de 2023, Alejandro R. Chavez
El internet y el ecommerce no acabaron con la venta minorista tradicional, como algunos expertos temían hace algunos años. Al contrario, han multiplicado sustancialmente los canales que pueden llevar a un cliente a completar una venta. Si hace unas décadas la única forma que un consumidor pudiera completar una compra era llegar a una tienda e interesarse en un producto, ahora puede descubrirlo navegando en línea, por sugerencia de un influencer o a través de un newsletter de una marca.
La existencia de todos estos canales significa que ahora los mexicanos tienen más opciones que nunca para investigar cada producto antes de iniciar una compra. Y un nuevo estudio global realizado por YouGov Surveys encontró cuáles son las principales fuentes de información de los compradores en siete categorías específicas. Por ejemplo, cuando buscan nuevos electrodomésticos, como televisores, refrigeradores o lavadoras, el 47.7% de los mexicanos revisa las reseñas escritas por otros consumidores. Éste es también el método preferido de la gente en México para investigar la calidad de hoteles, pues el 51.6% de la población consulta este tipo de reseñas.
Fuera de estos dos ejemplos, solo los coches y celulares comparten el mismo método favorito de investigación pre-compra: visitar la página oficial de la marca (con una preferencia de 44.5% y 47%, respectivamente). El resto de las categorías analizadas en el estudio presenta canales favoritos distintos para relevar información sobre un producto. Por ejemplo, el 46.2% de los mexicanos busca la asesoría de especialistas del sector antes de comprar productos financieros. Y en el caso de los videojuegos, los videos y videoblogs en YouTube son la fuente principal de información que usan los mexicanos antes de adquirir un título.
Vale la pena mencionar que, en el caso de México, hablar con un representante de ventas está consistentemente entre los métodos menos preferidos por los consumidores para informarse sobre una nueva compra. En todas las categorías estudiadas, menos del 35% de los mexicanos consulta a empleados de la marca para informarse de su próxima compra. Y en el caso de las categorías de videojuegos y películas, solo el 13.8% y el 12.1% de los consumidores (respectivamente) le pide su opinión a un empleado o representante de ventas. Lo anterior podría indicar que los mexicanos, en general, no creen que estas personas tengan un conocimiento real sobre el tema.
La comparación con los otros 18 mercados internacionales incluidos en el estudio también revela dos puntos interesantes. El primero es que los mexicanos parecen confiar más que el promedio global en los materiales comerciales de las compañías, a lo largo de todas las categorías. Mientras que solo el 40.2% de los consumidores promedio a escala global consulta la página oficial de una marca para informarse de su próxima compra de electrodomésticos de gran tamaño, el 46.5% de la población en México hace lo mismo. En celulares, la diferencia es del 47% en México vs el 39% del promedio internacional. En autos, es del 44.5% en México vs el 37.8% entre consumidores a escala global.
Exactamente lo mismo sucede con la exposición boca a boca, pero en reversa: el público mexicano, comparado con el resto del mundo, no confía mucho en la opinión de su círculo más cercano. Por ejemplo, aunque para el 45.3% de los mexicanos la forma favorita para enterarse sobre nuevas películas sea a través de su círculo más cercano, el porcentaje es sustancialmente más bajo que el 57.6% del promedio global, una brecha de más de 10 puntos porcentuales. En todas las demás categorías en el estudio hay diferencias estadísticamente significativas, aunque de menor magnitud.
El estudio de Surveys también hace énfasis en cuáles aspectos o características de sustentabilidad y conservación podrían tener un efecto en la decisión de compra de los consumidores a escala global. Por ejemplo, más de la mitad de las personas encuestadas en todo el mundo asegura que el periodo de la garantía sería un punto decisivo si tuvieran que decidir entre dos productos idénticos, en el mismo rango de precio. Poco más de una cuarta parte también señala que es muy importante que puedan reparar un producto por sí mismos. Ambos datos señalan que, más allá del tema ético y de sustentabilidad, una buena parte de la población en el mundo aún pone mucha importancia en los bienes prácticos y confiables.
Específicamente en México, el tema ético realmente pasa a segundo plano. El 40.2% de todos los consumidores encuestados en el país dijo que la sustentabilidad (del empaque y el producto en sí) son clave en su decisión de compra. Otro 35.1% señala que también es importante saber dónde se produjo o se desarrolló el bien o servicio que van a adquirir. Ninguna de estas cifras, sin embargo, son estadísticamente distintas a los promedios globales.
Donde sí destaca México, aunque negativamente, es en el tema de ética laboral: solo el 19.3% de los mexicanos dice que resultan importantes en su toma de decisión las condiciones de trabajo de quienes fabrican los bienes que desean adquirir. El porcentaje no solo es estadísticamente más bajo que el 24% del promedio global, sino que también está entre los más reducidos del mundo, y palidece frente a los porcentajes de India (47.3%) y Emiratos Árabes Unidos (37.2%). Lo anterior sugiere que, aún si los mexicanos suelen estar interesados en temas como el cambio climático, su interés en temas sociales es mucho menor.
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Foto de Oscar Wong
Metodología
YouGov Surveys: Serviced proporciona resultados rápidos en encuestas a audiencias de nicho o nacionalmente representativas en múltiples mercados. Los datos se basan en encuestas a adultos de 18 años o más en más de 18 mercados con tamaños de muestra entre 512 y 2034 para cada mercado. Todas las encuestas fueron realizadas en línea en febrero de 2023. Los datos de cada mercado usan una muestra nacionalmente representativa excepto México e India, que usan muestras representativas de la población urbana, e Indonesia y Hong Kong, que usan muestras representativas de la población en línea. Aprenda más sobre YouGoy Surveys: Serviced.