19 de enero de 2023, Alejandro R. Chavez
(Este artículo se difundió originalmente el 4 de noviembre de 2022)
En México, la Navidad está entre las fechas que casi todos los mexicanos celebran en formas muy parecidas: Las familias se reúnen para preparar y disfrutar platillos típicos hechos en casa, así como el tradicional ponche, discuten recuerdos, intercambian regalos, truenan cuetes y se organizan posadas con vecinos y amigos. Sin embargo, este año se esperan diferencias significativas, según el rango de edad, entre lo que los mexicanos planean comprar, quieren comer y dónde celebrarán la Navidad.
De acuerdo con una encuesta entre consumidores mexicanos realizada por YouGov a través de su herramienta Direct, el 86% de la población general en el país que tiene planes para celebrar Nochebuena mencionó que lo hará con su familia. Sin embargo, es más probable que los adultos más jóvenes (de entre 18 y 24 años) pasen esta fecha con sus amigos o en solitario, comparados con otros grupos de edad.
Por el contrario, casi todos los mexicanos con más de 55 años pasarán la Navidad con sus familias, mientras que los consumidores de entre 45 y 54 años están más dispuestos que otros grupos a hacer “otra” cosa el 24 de diciembre, principalmente trabajar o pasar la noche con sus mascotas.
También hay diferencias en qué tipo de platillos son necesarios en una cena de Navidad tradicional. Es más común que los adultos de entre 18 y 24 años, así como aquellos que tienen entre 35 y 44, digan que comen tamales el 24 de diciembre, mientras que a los mexicanos de entre 45 y 54 años les gusta mucho más el pavo que a otras generaciones.
Los adultos mayores tienen, en cambio, una fuerte preferencia por los romeritos y el bacalao; los mismos platillos que los adultos de entre 25 y 34 años parecen detestar más que otros grupos de edad. Sin embargo, la ensalada de manzana se corona como el platillo favorito para una buena Nochebuena mexicana.
La forma en la que los consumidores mexicanos escogen y compran regalos también varía según la edad. Y algunos descubrimientos de la encuesta de YouGov incluso desafían lo que dice la cultura popular. Por ejemplo, los adultos más jóvenes no son los que más compran a través de canales digitales. Solo el 20% de los adultos entre 18 y 24 años planean recurrir al ecommerce para sus regalos de Navidad, el mismo nivel que la población general. Quienes sí parecen tener una particular afinidad con las plataformas en línea para comprar regalos son los adultos de entre 25 y 34 años. Más de una cuarta parte de esta población elige sitios web por encima de los retailers tradicionales.
La encuesta de YouGov también parece desmentir la imagen romántica que tiene la mayoría de México de los orgullosos abuelitos dándole un billete a sus nietos. Alrededor del 28% de los adultos entre 18 y 24 años piensan regalar dinero en Navidad, comparado con apenas 19% de los consumidores de 55 años en adelante. De hecho, es más probable que este sector de la población regale ropa a sus familiares y amigos, a comparación de los otros sectores. Los juguetes, en cambio, son el regalo que más darán los adultos de entre 35 y 44 años; consistente con la edad promedio de los mexicanos con hijos pequeños.
Más allá de los hábitos y presupuestos para las compras navideñas, el verdadero punto en común para casi todos los mexicanos, sin importar su edad, son las marcas que más asocian con las fiestas. Entre marcas de comida, el 46% por ciento de los mexicanos asocian la Navidad con Bimbo, y otro 41% relacionan la celebración con las Tutsibotas de Tutsi-pop.
En la categoría de bebidas, las marcas que más resuenan con los mexicanos durante la Navidad son Nochebuena (55%) y Don Julio (47%), mientras que Liverpool es la tienda más citada por los consumidores del país como el lugar donde planean comprar sus regalos (con el 65% de los encuestados).
También hay diferencias importantes en cómo los mexicanos planean completar sus compras de Navidad según su edad. Por ejemplo, solo el 28% de los consumidores entre 35 y 44 años piensan usar tarjetas de débito para completar sus compras, el grupo de edad que menos planea usar este método de pago en México. Por su lado, los adultos de entre 18 y 24 al mismo tiempo son los mexicanos que menos piensan usar tarjetas de crédito (con apenas el 22% de los encuestados en este grupo diciendo que usarán dicho método de pago) y los que tienen una mayor preferencia por los pagos en efectivo (33% vs 24% entre la población general).
Pero la encuesta de YouGov además revela que las experiencias de los mexicanos respecto a la Navidad no son completamente distintas entre cada grupo de edad. Entre la población general, casi la mitad (47%) de los encuestados señala que buscan aprovechar el Buen Fin y el Black Friday para completar sus compras de Navidad, sin grandes diferencias entre los grupos de edad.
Asimismo, hay cifras muy similares entre todos los mexicanos respecto a qué tanto cambiará su presupuesto para las compras navideñas respecto al año pasado: Entre la población general, el 25% de los mexicanos planea gastar más, 30% reducirá compras y el 32% mantendrá más o menos el mismo presupuesto.
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Foto por Kira auf der Heide
Metodología
Los datos en este reporte fueron retomados de una encuesta local personalizada enfocada a descubrir qué piensan los consumidores mexicanos respecto a la Navidad, qué marcas relacionan con la celebración, y qué tipo de compras y actividades están planeando para el próximo 24 de diciembre. El estudio cubre 1,021 adultos en México, representativos de la población nacional adulta. La encuesta se llevó a cabo entre el 24 y 27 de octubre de 2022.
El panel de YouGov provee una visión naturalmente precisa y representativa de la población. Los datos son ajustados usando un equipo de ponderación suave que utiliza características demográficas entrelazadas – considerada una metodología avanzada en el campo de la investigación de mercados.