Made in Italy nel cuore: come l’identità guida i consumi

Il potere dell’identità locale nelle preferenze d’acquisto degli italiani

In un periodo di difficoltà economiche e incertezza globale, gli acquirenti europei continuano ad adattare i propri comportamenti. L’edizione Primavera 2025 del Behavior Change Report di YouGov – basata su risposte raccolte da oltre 15.000 acquirenti in 21 paesi europei – evidenzia una tensione diffusa tra vincoli di budget e valori come qualità, sostenibilità e benessere.

In nessun altro paese questa tensione è così profondamente radicata nella cultura come in Italia. Nonostante le preoccupazioni per inflazione ed economia restino elevate, gli acquirenti italiani si distinguono per la convinzione che le loro scelte quotidiane possano influenzare la società. Il 64% degli italiani, infatti, ritiene che le proprie decisioni d’acquisto abbiano un impatto sociale – ben al di sopra della media europea (44%).

A differenza di altri mercati europei, dove l’attivismo degli acquirenti potrebbe esprimersi sotto forma di boicottaggio, gli italiani scelgono di sostenere produttori locali e nazionali. La metà degli acquirenti italiani afferma di acquistare prodotti locali, mentre il 46% sceglie marchi nazionali per fare la differenza – entrambi dati superiori alla media UE. E questa tendenza è in crescita: il 47% prevede di aumentare il proprio sostegno a prodotti locali, regionali e nazionali nei prossimi sei mesi, rispetto al già elevato 39% dell’anno precedente.

Un’identità radicata alimenta la fedeltà al territorio

Questo cambiamento comportamentale non è solo una reazione momentanea, ma riflette una risonanza culturale più profonda, legata all’identità. I dati di YouGov Profiles mostrano che il 75% degli italiani dice di preferire l’acquisto di marchi locali e l’83% di scegliere prodotti made in Italy. Queste preferenze sono particolarmente evidenti nel Sud, dove l’orgoglio regionale è un fattore determinante per gli acquisti.

Anche i dati del sondaggio YouGov Omnibus lo confermano: il 26% degli italiani si identifica principalmente come “italiano”, il 22% si sente rappresentato dalla propria città e il 15% dalla propria regione – contro solo il 10% che si identifica come europeo e l’11% come cittadino globale. Questa identità stratificata – locale, regionale e nazionale – gioca un ruolo cruciale nel plasmare il comportamento d’acquisto, soprattutto in categorie come il cibo, dove tradizione e patrimonio culturale hanno un’importanza fondamentale. L’orgoglio regionale è particolarmente forte nelle isole, dove il 33% si identifica principalmente con la propria regione, e nel Sud e Centro, dove l’identità cittadina è predominante.

La “premiumizzazione” della pasta: l’ascesa delle eccellenze regionali

Questo legame emotivo con le proprie origini, unito a strategie efficaci di distribuzione e promozione, si traduce in successo commerciale. È il caso di La Molisana e Rummo – due marchi di pasta con radici regionali che hanno registrato una crescita di penetrazione significativa tra il 2022 e il 2024 (La Molisana: dal 40,1% al 44,4%; Rummo: dal 27,5% al 39,3%). Entrambi superano la media di categoria anche in termini di percezione del consumatore (Index, vedi grafico), dimostrando come la “premiumizzazione”, radicata nel racconto del territorio e nella percezione della qualità, stia trasformando le categorie di consumo quotidiano.

«Nonostante la pasta sia una categoria con prezzi relativamente bassi, gli acquirenti italiani scelgono sempre più marchi premium, che riflettono autenticità, origine e qualità», afferma Marco Pellizzoni, Direttore Commerciale YouGov Shopper. Questo cambiamento testimonia non solo il desiderio di ingredienti migliori, ma anche una preferenza profondamente culturale per prodotti che rappresentano tradizioni e valori locali.

Spirito regionale, portata nazionale

Anche i marchi di birra stanno riuscendo a scalare il mercato nazionale partendo da un’identità locale. Raffo, birra del Sud Italia con radici in Puglia, ha guadagnato 53 posizioni nell’ultima classifica YouGov Brand Footprint per le bevande. Il suo valore è aumentato del 170% e la penetrazione è passata dall’1.8% al 10.2% nell’ultimo anno.

Un successo simile a quello già ottenuto da Ichnusa e Birra Messina, marchi che hanno saputo sfruttare l’identità regionale per rilanciarsi su scala nazionale. «Raffo dimostra che l’autenticità regionale può diventare un potente motore di crescita nazionale se accompagnata da una strategia distributiva efficace», aggiunge Pellizzoni.

Celebrare l’italianità su larga scala

L’orgoglio locale non è prerogativa solo dei marchi più piccoli. Nutella, storico marchio di Ferrero, ha recentemente lanciato un pack in edizione limitata per la campagna Nutella Buongiorno in cui ha celebrato i paesaggi italiani illuminati dalla luce dell’alba. Nella campagna sono state inoltre proposte colazioni a base di Nutella e del pane tipico della regione. Un esempio emblematico di come anche colossi mondiali possano attingere all’emozione nazionale e utilizzare codici visivi culturali per rafforzare occasioni di consumo e legame con la marca.

L’attrattiva dell’“italianità” va oltre i confini nazionali. La recente crescita di Mutti nei mercati europei dimostra quanto questo tema sia ancora potente.

Anche Giovanni Rana ha aumentato il proprio valore all’estero, con una crescita del 15% sul mercato tedesco. In uno studio locale sulle innovazioni più convincenti del 2024, un consumatore ha dichiarato: «I prodotti Giovanni Rana non mi hanno mai deluso; hanno un gusto fresco e un ripieno delizioso e di alta qualità. Quando ho scoperto queste varietà festive da Aldi (gamberi & aragosta, e guancia di vitello al vino rosso), ho dovuto provarle». Grazie a un posizionamento premium, una forte reputazione e una comunicazione incentrata sulla preparazione artigianale italiana, gli acquirenti apprezzano anche la praticità legata al marchio – il 46% dei suoi acquirenti è sotto pressione per mancanza di tempo.

Implicazioni per i brand

L'identità, da sola, non è una formula magica – ma rappresenta un brand asset di valore quando è accompagnata da rilevanza, qualità e risonanza emotiva. Che si tratti di un marchio emergente con radici regionali o di un player globale con un’impronta italiana, comprendere e valorizzare l’identità locale può sbloccare nuove opportunità di crescita.

L’intelligence di YouGov sugli acquirenti aiuta marchi FMCG, retailer e produttori a navigare l’evoluzione delle preferenze d’acquisto. Contattaci per scoprire come i cambiamenti nei comportamenti degli acquirenti stanno trasformando la tua categoria e il tuo mercato e come il tuo brand può rispondere.